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A la rencontre de Believe Recording

Le Gorille a interviewé Michele Marcolungo, chargé de promo web chez le label Believe Recordings Paris. Il nous a parlé du positionnement de son label sur le marché du disque et de son poste de chargé de promo web.

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Est-ce que tu pourrais te présenter et présenter ce que tu fais ?

J’ai travaillé chez BelieveRec qui est la partie label « classique » de Believe Digital. Le core-business de Believe Digital, c’est la distribution digitale. C’est aussi ce qui fait que la société évolue plutôt bien et reste plutôt projetée vers le futur, par rapport à d’autres labels qui investissent plus sur le physique, car c’est leur centre d’activités. Nous on est dans une dynamique vraiment positive, on souffre pas de la même manière de la crise du disque. Believe Digital existe depuis presque dix ans maintenant, c’est né justement en réponse aux problématiques de la distribution physique et de la crise due au téléchargement, internet… Le label de BelieveRec a été créé en réponse à une certaine demande et aux problématiques de la distribution. Le physique représente encore 70% du marché du disque en France. Il faut pouvoir tout offrir, être capable d’adapter l’offre à la demande des artistes et en même temps de s’adapter au marché. Ça a poussé à la création du label il y a quatre ans. On a voulu rebondir sur le fait que certains artistes souhaitaient aller voir ailleurs, parce qu’ils avaient besoin de produire des disques physiques, ce que Believe Digital ne faisait pas encore. Du coup on risquait de perdre le digital également parce que le physique et le digital vont ensemble.  On a commencé par le rap, parce que c’est un genre très digital. C’est parti comme ça, puis ça a bien évolué.
Maintenant on est une équipe d’une bonne douzaine de personnes : marketing, promo, com’ interne, CM…. Je m’occupe de la partie stratégie/communication web tout ce qui est relations presses web en fait et la stratégie de communication pour les artistes sur le web à travers les médias. On travaille tous ensemble, on n’est pas non plus une équipe de soixante personnes. On travaille aussi avec les autres services de Believe.

 

Comment est-ce que tu définirais votre stratégie en ligne ? Est-ce que vous êtes plus axés sur le contenu en ligne ou les réseaux sociaux ?

Tu fais tout en fait, l’un n’exclut pas l’autre. Tout va ensemble : les réseaux sociaux s’alimentent à travers les contenus, produits par l’artiste, nous et les médias. Les trois types de contenus sont différents et  tournent. Après, chaque artiste est différent, et a sa façon de parler à son public. Il y a des artistes qui n’aiment pas trop parler à leur public [à travers le contenu web],  chacun son truc, il y a des artistes qui sont plus engagés que d’autres. Après on est là pour les conseiller, pour définir avec eux une stratégie qui s’adapte à leur public, éventuellement chercher d’autres publics. Moi je suis sur les rapports avec les médias, Yasmine – la CM  –  s’occupe plus des réseaux sociaux, y a des chefs de projets qui s’occupent de la gestion générale et de la coordination. On est capable de produire nos propres contenus. Au sein de Believe Digital, il y a Believe Digital Studio où il y a cinq personnes qui s’occupent de produire des vidéos. Chez Believe, on a aussi un pôle vidéo constitué d’une trentaine de personnes qui ne s’occupent que de l’alimentation et du  développement des chaînes sur Youtube et sur les autres plateformes. On travaille avec tous les pôles depuis super longtemps, ce qui fait qu’on est un peu en avance par rapport à d’autres labels. Ce qui fait que notre force c’est le développement technique avec tous les outils de distribution. On a une équipe de quarante développeurs dédiés aux développements des outils : comment on livre sur iTunes, distribue sur Youtube…. Depuis la création de l’entreprise, c’était vraiment eux nos partenaires privilégiés. C’est pas dans notre intérêt de cultiver des rapports privilégiés avec des sociétés extérieures pour le développement vidéo web. Maintenant bien sûr, la situation a changé et d’avoir été là avant, ça donne un certain avantage et un savoir-faire par rapport à d’autres entreprises.
Pour revenir à la question, le but c’est vraiment de créer une stratégie organique qui s’adapte à l’album, aux publics, à l’artiste, à l’environnement. Bien sûr, chacun son métier : connaître les médias, les réseaux sociaux… Après on est un bonne équipe, on n’est pas divisé. Ce qui nous permet de créer, outre une cohésion, des discussions où tout le monde participe. A chacun son champ d’expertise, mais tout le monde collabore à l’élaboration des stratégies et leur déploiement.

BelieveRec a deux antennes, l’une à Paris, l’autre à Londres, comment travaillez-vous ensemble ?

Le label central c’est Paris, la partie label à Londres est plus récente. L’idée c’est d’avoir des signatures communes. Bien sûr, on ne leur propose pas du rap français, mais des artistes qui ont un potentiel sur le marché anglais. Ça permet d’avoir un chef de projet sur les deux pays pour travailler aussi bien le marché UK que le marché français.
Breton, par exemple, c’est une signature qui est techniquement sur l’antenne anglaise de Believe Rec., presque plus pour la nationalité du groupe. Mais leur marché principal c’est la France. Il y a des discussions permanentes par rapport aux stratégies entre les managers anglais de Breton et nous. Après il est juste question d’intégrer des supports donnés.
Pour la politique des signatures, ça se fait en cohésion entre les deux antennes. Ils nous envoient des suggestions et inversement. Après bien sûr, chacun décide de façon autonome. C’est bien d’avoir une équipe engagée sur plusieurs marchés, ça permet d’offrir aux artistes un meilleur service et un service plus large.

 

Du coup tu as des artistes attribués ou tu t’occupes de tous les artistes ?

Moi étant à la promo, chacun des chefs de projet a des artistes. Après il y a des positions assez transversales, c’est-à-dire surtout la promo et le community management, où on s’occupe de tous les projets du label. Sauf quelques cas particuliers, on s’occupe de tout. Il y a donc moi, le directeur promo, le community manager et bientôt une attachée presse écrite et TV. Donc nous on couvre la totalité des artistes de Believe, donc ça va du rap français à l’électro. En fait chez BelieveRecordings actuellement on a deux pôles : un pôle urbain et un pôle plus pop/électro. L’équipe promo fonctionne sur tous les spectres. Même dans les chefs de projet, il n’y a pas de vision nette, tout  le monde est capable de travailler sur tous les projets. Après c’est très différent de travailler sur une sortie hip-hop qu’une sortie électro. C’est pas les mêmes publics, les mêmes habitudes de consommation, pas le même langage, le comportement d’achat ou habitudes.
Auparavant je bossais que sur la partie indé, je viens de ce monde-là sur d’autres labels. Ensuite j’ai découvert la partie rap français, c’est une autre planète. Au début ça a été un peu dur, mais en réalité c’est super intéressant et hyper gratifiant comme style de musique. Mais c’est juste complètement autre chose tant sur la musique que sur le comportement d’achat des fans de hip-hop. Si je peux me permettre, je préfère les fans de hip-hop qui sont plus engagés, plus fidèles. Pour eux le hip-hop c’est tout. C’est vraiment beau, il y a un rapport vraiment proche à l’artiste, ils sont hyper gratifiants, ils commentent… les médias web rap, par exemple, relaient très rapidement l’information : à peine un clip est sorti, ils sont au courant, si ça les intéresse ils en parlent direct. C’est que des passionnés, c’est vraiment impressionnant la rapidité à laquelle va l’info dans ce milieu ! En plus ils se connaissent plus ou moins tous dans le milieu : les artistes, les médias. Moi en tant que chargé de promo web, j’ai un travail de mise en forme et de mise en contact, et ensuite je ramène un artiste et son projet vers des médias plus généralistes. Maintenant ça fait un moment que je suis chez Believe, mais au départ, je faisais un peu leur agenda. Dans certains cas d’artistes hip hop à Paris, les rappeurs se connaissent entre eux, et avec les médias. Avant qu’un artiste sorte son album, il a déjà fait dix-sept mixtapes, douze mille freestyles, des vidéos sur Youtube à cinq-cent-mille vues. Ce qu’on voit pas en groupe indé.

C’est aussi parce que dans le rap il faut cette streetcredibility, non ?

Oui bien sûr, il y a tout ça. C’est juste que c’est une communauté à part. Avec les groupes de rock, il n’y a pas ce même rapport. Dans le rap, tu as l’impression que c’est presque une question de vie ou de mort. Quand tu parles avec des fans, ils connaissent tout, c’est impressionnant. En plus moi je suis italien, donc j’écoute les textes vraiment attentivement, pour essayer de tout comprendre. Mais même parfois pour des français, ça peut être dur de comprendre, il y a du lexique utilisé parfois, qui n’est pas forcément connu par tout le monde.

 

C’est vrai que dans l’Entourage par exemple, 2zer ou Mekra utilisent beaucoup des mots d’arabe, etc.

Et encore l’Entourage, par rapport à beaucoup de réalité rap, ils sont très des gentils, et en plus ils le revendiquent. Ils sont pas un groupe de rap qui vient du même milieu ou de la même scène. Chaque rappeur a une expérience différente, un public différent. Il n’y a pas de public homogène dans le rap contrairement à ce que les gens croient. Mais le milieu rap est très intéressant.
Par exemple dans la musique indé, tu fais attention que l’album ne leak pas. Mais dans le rap, si ça arrive c’est vraiment…

C’est parfois l’artiste qui le fait, non ?

Ah non pas du tout, c’est catastrophique si tu fais leaker un album de rap.

En tant qu’auditeurs et consommateurs, on a parfois l’impression que c’est l’artiste qui met directement sa musique en ligne ou téléchargement libre, que ce soit sa mixtape mais parfois même des albums.

Après la mixtape c’est différent. Pour les albums, y a eu Angel Haze dans le rap US, mais pour le coup je pense que c’est plus parce qu’elle était en litige avec son label. Donc c’est un cas un peu particulier. Mais normalement quand tout se passe bien, un album de rap, tu le défends. C’est assez dingue mais sur les albums de rap, le rapport digital/physique est presque inversé par rapport au marché du disque. Tu peux arriver à des cas extrêmes où tu as 70% de digital et 30% de physique. Et quand tu mets l’album en précommande, les gens se lancent. Ils sont super fidèles, ils écoutent les textes et sont au courant de l’actu d’un artiste. C’est un public super attentif, qui a tendance à beaucoup acheté sur iTunes si l’album n’a pas leaké.C’est vraiment une preuve de fidélité et de respect à l’artiste. Par contre si par hasard l’album leak – et on doit faire beaucoup plus important dans le rap pour que ce ne soit pas le cas – on perd beaucoup en termes de vente. Tu sens derrière qu’il y a beaucoup plus d’attention de la part de l’artiste, du manager et même du public. C’est vraiment dommageable si ça fuite du coup.

 

Pour l’antenne de Paris, le label a deux lignes artistiques bien marquées : l’une hip-hop, l’autre plus orientée pop. Comment sélectionnez-vous les artistes avec lesquels vous souhaitez travailler ?

Ça c’est notre directeur marketing, Henri Jamet, et le directeur général de Believe France, Roman Vivien, qui s’occupent de la partie signature. Henri Jamet est également directeur artistique.

Pour la sélection, ça se fait par rapport à quelque chose dont on pense qu’il y a une valeur artistique qui peut marcher. Il y a différents paramètres, mais un groupe avant d’être prêt à signer, c’est du boulot. Après tous les cas sont particuliers. Ça va un peu dépendre de si tu as développé un public, si les médias sont un peu attentifs ou tout simplement la musique est vraiment très bien et tu sens que ça peut fonctionner. C’est un processus qui est long, ça prend souvent des mois.

On se demandait si vous aviez plus tendance à aller vers des artistes indépendants mais qui ont déjà une certaine aura sur scène ou à accepter les suggestions qui vous sont faites par des artistes qui vont vous envoyer des sons, vous inviter à leurs concerts par eux-mêmes ?

C’est assez rare que ce soit des groupes qui nous envoient des choses. Dans 99% des cas, c’est pas super. Après la signature en label c’est lié à la qualité de la musique, qui va avec la préparation et le travail qui est fait en amont. Le pouls central d’une maison de disque c’est de vendre du disque, que ce soit physique ou digital. On travaille à développer l’image d’un artiste. L’important c’est vraiment d’avoir un public. Mais c’est quelque chose de difficile à construire et ça prend du temps. Disons que d’habitude, les deux choses qui te permettent un peu de se positionner dans le choix c’est soit de faire un pari sur un artiste en regardant qu’il y a bien une équipe derrière (manager, tourneur, qui soutient le projet, qui y travaille).
La maison de disque ne fait pas tout. C’est l’ensemble de la chaîne musicale qui permet à un artiste de sortir un disque et de faire une tournée. Dans ce cas, tu peux suivre les médias qu’on appelle prescripteurs qui parlent d’un petit groupe qui monte et qui a une fanbase qui augmente. Là tu peux éventuellement commencer à faire des offres. Et par la suite, si tout va bien, tu as une signature sur toutes les chaînes de production, parce que s’il n’y a pas de tournée, c’est dur de défendre un disque, et si tu n’as pas de disque tu n’as rien à proposer au média et tu ne peux pas te faire découvrir. L’éditeur, c’est un peu celui qui ramène le projet vers le haut et finance le projet aujourd’hui.

C’est vraiment un processus qui prend du temps et qui coûte cher, notamment pour le groupe. Chez Believe on a un sous-groupe qui s’appelle  Zimbalam, qui permet aux artistes indépendant de mettre en ligne leur musique. Donc une maison de disque n’est pas strictement nécessaire, pour sortir ta musique et pour en vivre.  Après c’est une question d’expertise et de temps. Est-ce que tu as le temps et la capacité de faire tout ça tout seul ? Parce que c’est du taff. Il y a des choses à savoir que souvent les musiciens ne connaissent pas, qu’ils ne maîtrisent pas et sur lesquels ils ne sont même pas au courant et qui devrait les intéresser mais ils ne savent même pas qu’elles existent. Après t’as des cas comme Wax Tailor, lui c’est le cas du mec qui a une totale maîtrise de son projet, qui est indépendant et qui passe par Believe, il a ses collaborateurs mais après c’est lui qui manage seul. Il produit lui-même sa musique et il se manage lui-même et souvent c’est compliqué dans des cas comme ça, parce que, particulièrement quand c’est au début, les artistes essaient d’improviser alors que les professionnels savent quels sont les enjeux et les mécanismes : c’est souvent très compliqué pour un artiste qui débute. Wax Tailor c’est un mec qui sait ce qu’il fait, il contrôle son image, il est vraiment fort sur ça et c’est son projet, il le gère à 100%, il a des partenaires parce qu’il en faut mais c’est lui qui a la décision finale : il décide, met en place et suit tout avec l’aide des partenaires.  Sur ça il est assez respecté.

 

Du coup tu nous parles des artistes depuis tout à l’heure mais est-ce que tu peux nous dire combien vous avez d’artistes actuellement au label et nous en citer quelques uns ?
Nous on a pas beaucoup de signatures, on a un rythme de signatures assez calme. On préfère bien bosser les projets, du coup je peux pas vous dire en termes de chiffres mais on doit avoir une vingtaine d’artistes avec lesquels on a des choses en cours. Après en cours ça peut vouloir dire qu’ils sont en train d’enregistrer, chacun est un peu à son rythme. Du coup oui, je dirais une vingtaine. Ca va de Breton à Mina Tindle. Après il y a différents types de signatures. Il y a des contrats d’artistes, des licences, il y a trois mille choses. A chaque artiste son contrat.

Et en majorité vous êtes plutôt axés contrats d’artistes… Distribution… ?
Ah non mais après la distribution c’est encore autre chose. Chez Believe Digital on fait tout ce qui est distribution améliorée, avec un suivi des promos, tout ça. En fonction du cas on s’adapte. Après tout ça peut être sous contrat d’artiste, de licence etc. Après, Believe Digital, on parle d’un catalogue. Parmi les indépendants en Europe c’est le plus grand label en place. On a je ne sais pas combien de milliers de titres. En termes de part de marché parmi les indépendants c’est très important. Après, nous en tant que Believe Recordings on est plus petits, on a des artistes en signature d’artistes comme Mina Tindle, Buridane… Dans la partie Hip-Hop/Rap, on a LECK par exemple, et sinon on a d’autres types de contrats, d’accord, de licences avec des labels. Et souvent maintenant les groupes veulent rester propriétaires, tout s’adapte. Il y a pas de truc fixe comme je pense dans les années 70-80 où tu signes pour trois albums, on te file ça et tu fermes ta gueule. Maintenant il faut être flexible pour s’adapter et travailler au mieux.

Notre interview dure depuis pas mal de temps maintenant, du coup pour conclure, est-ce que tu pourrais nous raconter un peu ta journée type ?
Oulala ! Ca change, ça dépend de la période, ça dépend de plein de choses. Pour faire une « fausse journée type », je peux donner les différents aspects. Il y a des aspects de planification, en fait tout peut être différent étant donné que chaque album en est à un stade d’avancement différent, donc tu te retrouves à travailler dans des moments différents et à faire des choses différentes avec chaque album. Tu peux avoir des moments de planification, tu écoutes l’album et tu définis des objectifs, tu dis « on va faire ça, ça, ça » et tu commences à faire une timeline en disant qu’on va faire ça à ce moment là. Après il y a d’autres taches où tu commences vraiment à rentrer dans le vif du sujet, où tu commences à contacter les journalistes, tu leur proposes de faire des choses, tu leur présentes le projet, tu vois qui est intéressé, tu leur fais écouter, tu commences à caler des journées promo, des interviews et tout ça et ensuite tu organises dans la pratique les interviews, tu gères les horaires. Ça c’est vraiment les trois moments un peu clés de la partie communication/promotion : planification, mise en place, suivi. Le suivi et le reporting, tu regardes ce qui a été fait et si ça a été fait comme il faut et tu t’assures que tout se passe pour le mieux et voilà, c’est la base du job !

Interview par Noémie Huard et Sabrina Eleb

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