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BRASS, une agence qui fait du bruit

La musique est devenue un élément incontournable dans le marketing, et un atout majeur pour les marques. BRASS est une agence dédiée aux marques et centrée autour de la musique. Le Gorille a rencontré Jérémy Mahieu, PDG de l’agence, pour qu’il nous parle de son métier et de son rapport à la musique. 

brass

Présentation en portrait :

  • si tu étais un artiste ? Trent Reznor

  • si tu étais un album ? Dark Side Of The Moon de Pink Floyd, pour la musique bien entendu, mais surtout pour le travail sur le son.

  • si tu étais un concert/festival ? Le Printemps de Bourges parce que je n’y ai que de bons souvenirs et c’est « the place to be » pour faire du business, en tous cas ça m’a toujours réussi d’y aller, contrairement à d’autres festivals.

Est-ce que tu peux nous expliquer ton métier et la mission de l’agence Brass ?
Je crée des concepts stratégiques musicaux pour des marques, agences et médias. Nous nous occupons de proposer des concepts avec une vraie valeur ajoutée pour la marque et pour l’artiste, afin que l’opération soit crédible et acceptée comme autre chose qu’une simple transaction marque – artiste.

Pourquoi avoir décidé de construire votre business model autour de la musique ?
Tout simplement parce que je viens de la musique, j’ai été ingénieur du son, producteur, label manager, directeur artistique et producteur de concerts. J’ai toujours travaillé via mes structures. Je me suis construit seul et j’ai constitué mon réseau « comme un grand » durant tout ce temps, ce qui m’a aussi permis de toucher à tout et d’apprendre beaucoup de choses sur cette industrie complexe et très fragmentée. Cela me permet maintenant de pouvoir sentir les tendances, savoir ce qui va se faire ou pas : je sais avec qui, comment et quoi faire pour que l’expérience marque/media/artiste se passe bien et pour que les différents partis en ressortent avec une réelle plus-value.

Penses-tu que la musique peut faire partie de l’identité de n’importe quelle marque ?
Oui, mais certaines marques ont plus ou moins la musique dans leur ADN. On peut raccrocher la musique à n’importe quelle marque, il suffit juste de réfléchir un peu, d’avoir les clefs de cette industrie particulière qu’est la musique et de bien comprendre les enjeux et envies de la marque, histoire de ne pas faire n’importe quoi.

Tiens d’ailleurs quelle est ta définition de la musique ?
Déjà je n’ai jamais compris pourquoi on disait « la musique », c’est comme si on disait « le sentiment ». Un morceau de musique va te faire ressentir quelque chose et un autre t’emmènera ailleurs. C’est donc compliqué de réduire à une simple définition je trouve.
S’il faut le faire alors je dirais que la musique c’est vital – ça fait con de dire ça mais à partir du moment où personne ne peut s’en passer…

Est-ce que ta formation d’ingénieur du son a modifié la vision de la musique que tu as pu avoir auparavant ?
On va dire que ça a confirmé ce que j’en pensais au niveau technique et artistique. Après, au niveau business c’est pendant mes premiers stages que j’ai pu rencontrer des producteurs, artistes, D.A… Et c’est donc là que j’ai compris certaines choses sur cette industrie et que j’ai voulu en faire mon métier.

Comment est-ce que tu procèdes pour faire de nouvelles découvertes musicales ?
« À l’ancienne » : Tout simplement je vais à beaucoup de concerts, release party, aftershows. « Tout bêtement » je vais déjeuner et prendre des cafés avec mes contacts (ça fait un peu glandeur dit comme ça), afin de se raconter tout ce qui se passe. On s’échange les plans, découvertes, infos… Cependant je traîne aussi beaucoup sur les réseaux sociaux pour repérer des choses qui seraient passées sous mon radar ensuite je vais écouter et les voir en concert et en studio.

Que privilégies-tu pour coller à l’univers d’une marque : Un morceau existant, une création originale, du sound design ?
Tout est sur mesure chez Brass, donc on privilégie surtout les impératifs de la marque puis on propose des choses qui pourraient coller et là ça peut être un artiste, un morceau, une vidéo originale, un concept bar… Rien n’est prédéfini chez nous étant donné que nous sommes une agence créative.

Qu’est-ce qui change de travailler en indépendant par rapport à un département de synchronisation en label ? Les négociations pour obtenir les droits des morceaux ne sont-elles pas plus compliquées ?
Alors pour commencer nous ne proposons quasiment jamais de synchronisation car ce n’est pas trop ce qu’on nous demande : on attend de nous de la création de concepts, sur lesquels, oui, on greffera souvent de la musique et/ou un artiste.
Pour répondre plus précisément à ta question, nous sommes indépendants et donc n’avons pas de catalogue, ce qui est une grosse différence lorsque tu viens nous voir pour nous demander de plancher sur ta synchro, car nous n’avons pas de catalogue à placer. C’est déjà une différence non négligeable.
Ensuite pour les droits je passe par l’éditeur et ce n’est pas compliqué à partir du moment où on est d’accord sur les conditions.
Si la question signifie plutôt : est-ce que si c’est Brass – et pas eux – qui propose une synchronisation pour un de leur artiste, acceptent-ils ? La réponse est bien évidemment oui, encore une fois si on s’entend sur les conditions. Plus personne ne passe à côté d’un bon business pour faire vivre un projet. Là où ça peut-être « gênant » pour eux c’est qu’en passant par un intermédiaire, la marque s’assure une négociation équitable avec l’éditeur, qui pourrait abuser du fait que l’annonceur (ou l’agence de pub) ne connait pas trop les codes de cette industrie. Pourquoi ? : parce que ce n’est pas son métier.

A ton avis pourquoi la musique a-t-elle pris autant d’importance dans la production de brand content ? Que penses-tu des initiatives telles que la Green Room qui se veut presque un webzine type Konbini ou du Ricard SA Live qui joue la carte de tremplin ?
Si on regarde juste les stats de n’importe quel réseau social, on voit que la musique l’emporte à tous les coups. A mon sens, la musique reste le meilleur moyen de créer une brand culture forte et affirmée pour n’importe quelle marque.
C’est drôle parce que ces deux exemples sont des marques d’alcool – gros cas d’école -, et sont souvent celles qui sont les plus créatives, je trouve. Comme on se le dit souvent chez BRASS : « c’est dans les contraintes techniques et financières que naissent les meilleurs créations ». Là on parle de 2 marques qui sont contraintes à faire la promo de leur marque, mais sans parler d’alcool à cause de la loi Évin. Cela dit pour en revenir à la question je trouve le positionnement bon et c’est très malin ce qu’ils font, après il faudrait penser à se renouveler un peu d’ici quelques temps.

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Noémie Huard

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